Il Made in Italy
Una storia in quattro archi — da etichetta del nemico a brand globale
Paolo Volterra 
Il concetto di “Made in Italy” non nasce come brand, non nasce da una politica industriale, e non nasce nemmeno dall’industria più forte d’Italia. Nasce come formula inglese usata dai comunisti italiani per marcare l’imperialismo americano, poi viene trasformata in titolo di uno spettacolo teatrale, poi in etichetta doganale, poi in orgoglio manifatturiero, e infine in sistema economico riconosciuto globalmente. Questo documento ricostruisce quella traiettoria usando esclusivamente le fonti raccolte nel progetto: 53 articoli de l’Unità (1948–1985), note di ricerca, cinegiornali INCOM, dati PIL regionali, il lavoro teorico di Giacomo Becattini e dati bancari sulla Puglia.
Made in Italy, distretti industriali, Becattini, convergenza territoriale, brand
1 Una formula contro il nemico
Tutto comincia con una frase su l’Unità nell’aprile del 1948.
L’articolo parla di “migliaia di mazze di gomma Made in USA distribuite agli squadristi democristiani e del MSI”. Nello stesso anno compare “Insurrezione comunista ‘made in USA’” e “‘Civiltà’ made in USA”. La formula “made in” entra nel vocabolario politico italiano come marcatore del nemico: l’imperialismo americano viene identificato per la sua provenienza, e quella provenienza è la sua condanna.
È una partenza paradossale per quello che diventerà uno dei brand più riconoscibili al mondo. Ma è storicamente precisa. La formula in lingua inglese “made in…” non nasce come identità positiva italiana — nasce nel 1887 con il Merchandise Marks Act britannico, una legge che obbligava i prodotti tedeschi importati in Gran Bretagna a portare l’indicazione di origine, per proteggere i consumatori dalla concorrenza tedesca percepita come sleale. Era un marcatore difensivo, quasi un bollino d’infamia. L’Italia impiegherà ottant’anni a ribaltarne il segno.
Che il ribaltamento inizi proprio sul giornale del Partito Comunista Italiano non è privo di logica. L’Unità usa la formula contro gli americani perché la formula stessa è inglese, e l’inglese è la lingua del nemico; usarla contro di loro è un’appropriazione polemica. Ma facendo così, introduce la formula nella lingua quotidiana italiana, la normalizza, la rende disponibile per usi futuri.
Questa prima fase — gli anni 1948–1957 — è quella che i materiali di ricerca chiamano Arco 1: il Sostrato. Non c’è ancora un brand, non c’è una politica, non c’è nemmeno un’intenzione. C’è una cultura artigianale diffusa che non si conosce ancora come tale, e c’è una formula linguistica che circola con segno negativo.
2 Due eventi nello stesso anno: 1953 e 1954
Nel 1953 accadono due cose che non si parlano.
Il 2 aprile 1953, i cinegiornali della Settimana INCOM — proiettati nelle sale cinematografiche prima del film, ogni settimana, tra il 1946 e il 1965 — mostrano l’Italia che torna a produrre ed esportare. La sequenza è minuziosa: turisti alle dogane, acciaierie di Cornigliano, impianti di metanodotto, padiglioni della Fiera di Milano, auto da corsa Alfa Romeo e Ferrari, sfilate di moda, campi di tabacco, fisarmoniche, Vespa caricata sui vagoni del treno. Alla fine: “magazzinieri applicano sulle casse di legno l’etichetta ‘Made in Italy’”. La destinazione, leggibile sul legno, sono gli Stati Uniti.
In quel fotogramma, “Made in Italy” è letteralmente un’etichetta materiale — un atto doganale, non un racconto. Non c’è una strategia di branding nazionale, non c’è una narrazione unitaria, non c’è un posizionamento consapevole come “stile di vita”. C’è il gesto fisico di un operaio che incolla un cartellino su una cassa di ceramiche o fisarmoniche.
Un anno dopo, nel 1954, Made in Italy è il titolo di una rivista teatrale firmata da Pietro Garinei e Sandro Giovannini — con Erminio Macario ed Wanda Osiris. Lo spettacolo è una rivista musicale: sketch comici, numeri musicali, coreografie, satira leggera sull’Italia contemporanea. Il titolo è scelto deliberatamente: in scena c’è l’Italia moderna, brillante, elegante (Wanda Osiris, i costumi, le scenografie) accanto all’ironia popolare (Macario). È un’affermazione di stile ante litteram: questo è il nuovo stile italiano.
La struttura duale del 1953–1954 è forse la chiave di lettura più precisa dell’intera storia che stiamo raccontando. In quello stesso biennio, la formula “Made in Italy” esiste in due registri completamente separati e non comunicanti:
- come atto burocratico — l’etichetta fisica incollata sulla cassa destinata agli USA (INCOM 1953)
- come titolo culturale — la rivista teatrale che nomina un’identità (Garinei & Giovannini 1954)
Il brand nasce quando questi due registri si fondono. Ma ci vorranno ancora vent’anni.
3 I premi prima del brand
Tra il 1949 e la fine degli anni ’60, l’Italia costruisce un sistema di certificazione della qualità che è il precursore diretto del brand. Non è ancora narrazione, non è ancora identità esportabile: è verifica tecnica, timbri, riconoscimenti istituzionali.
Il Premio Mercurio d’Oro nasce nel 1949 come “Oscar del commercio”. Assegnato a Roma — spesso nella Sala della Protomoteca del Campidoglio — a imprese considerate affidabili, solide, competitive. Nel 1966 lo ricevono Snaidero (cucine), Marazzi (ceramiche), Pozzo (maglieria): aziende del Nord-Est e del Centro, settori che poi diventeranno il nucleo del Made in Italy manifatturiero. Nel 1969 è la volta di Prandoni (televisori) e delle Latterie Soresine. La qualità non è ancora “moda” né “lusso” — è ceramica, maglieria, latticini, televisori.
Ma il Mercurio d’Oro non è solo. Accanto a lui operano l’Ercole d’Oro — che premia l’organizzazione industriale e la solidità operativa, richiamando la forza di Ercole — e la Vittoria della Qualità, che premia la qualità percepita dal consumatore. Una pubblicità di Birra Moretti del 1970 li mostra tutti e tre insieme: Mercurio d’Oro (1963), Ercole d’Oro (1967), Vittoria della Qualità (1970). La sequenza non è casuale — è una narrazione di affidabilità costruita nel tempo: prima dimostri di essere un’azienda seria, poi di saper produrre, infine vieni riconosciuto dal mercato.
La stessa logica appare nelle lavatrici Castor, che nella pubblicità dell’epoca si presentano con la formula: “garantite dal Marchio di qualità e dal Mercurio d’oro”. La qualità si certifica con timbri e premi, non con il racconto.
Questa è la logica del pre-brand: istituzioni, premi, verifiche tecniche come sostituti della narrazione. Sono strumenti tipici di una fase in cui la fiducia del consumatore deve essere costruita dall’alto, quando i mercati non si autoregolano ancora attraverso la reputazione diffusa.
Parallelamente, la Settimana INCOM svolge una funzione analoga sul versante visivo: i cinegiornali proiettati nelle sale costruiscono l’immagine di un’Italia che vuole essere riconosciuta fuori. Non è propaganda nel senso fascista — è qualcosa di intermedio tra la comunicazione istituzionale e il marketing moderno, dove Stato, industria e immaginario collettivo iniziano a convergere.
4 La struttura produttiva e le tre Italie
Mentre i premi certificano la qualità delle singole imprese, sotto la superficie si sta ridisegnando la mappa economica del Paese.
4.1 Il ruolo abilitante delle istituzioni
Prima di leggere i dati, è necessario correggere un equivoco frequente: dire che il Made in Italy non è un fenomeno top-down non significa che le istituzioni siano state irrilevanti. Significa che non lo hanno generato. Lo hanno però reso scalabile e credibile sui mercati esteri — e questa è una differenza che conta.
Il Consiglio Nazionale delle Ricerche, già negli anni ’50, forniva la base tecnica alle certificazioni di qualità che poi si traducevano in premi e marchi. Le fiere hanno avuto un ruolo diretto: la Campionaria di Firenze del settembre-ottobre 1970 è documentata da l’Unità come “la mostra intesa come strumento di promozione” per le calzature italiane, esplicitamente orientata all’export. Le Camere di Commercio di Lazio, Marche, Toscana e Umbria pubblicano nel 1970 lo studio La Terza Italia che cartografa il modello distrettuale proprio mentre si sta formando — un atto di riconoscimento istituzionale che accelera la consapevolezza del sistema. La stessa MOACASA (1975) nasce come cooperativa fieristica, cioè come infrastruttura istituzionale a sostegno di imprese che da sole non avrebbero avuto accesso a una vetrina.
Il punto è questo: senza questa infrastruttura di fiere, norme tecniche, camere di commercio e sistema premiale, il Made in Italy sarebbe rimasto un fenomeno locale — buono, ma non esportabile a scala. Le istituzioni non hanno creato i distretti, ma hanno creato i ponti tra i distretti e i mercati internazionali.
I dati del PIL pro capite regionale relativo — con l’Italia posta uguale a 100 — mostrano una storia molto precisa. Negli anni ’50, il Nord-Ovest (Milano, Torino, Genova: la grande industria, il fordismo, la scala) è a circa 150: è il motore industriale del Paese, molto sopra la media. Il Nord-Est e il Centro sono appena sopra 100. Il Sud è sotto.
Poi succede qualcosa. A partire dagli anni ’60, il Nord-Ovest inizia un lento declino relativo. Il Nord-Est e il Centro iniziano invece a salire — lentamente, ma con continuità. Il divario tra le due aree si riduce progressivamente: da circa 50 punti negli anni ’50 a circa 5 punti nel 2009.
Questo è il dato empirico che Giacomo Becattini ha letto teoricamente meglio di chiunque altro.
Becattini (Firenze, 1927 – Scandicci, 2017) era professore di economia politica all’Università di Firenze. Il suo laboratorio empirico era il distretto tessile di Prato. Ma quello che vedeva a Prato non era “il tessile” — era un modello generale: integrazione tra economia e società locale, conoscenza diffusa e incorporata nelle persone, divisione del lavoro fine tra piccole imprese specializzate, competizione e cooperazione simultanee all’interno della stessa filiera. Il distretto non era un mercato puro né una gerarchia: era una forma intermedia, socio-economica, in cui le relazioni di fiducia e le norme sociali regolavano in parte ciò che altrove regolavano i prezzi.
4.2 Il territorio come motore invisibile
L’intuizione cruciale di Becattini era che la piccola dimensione d’impresa non fosse un limite da correggere, ma una condizione di efficienza in contesti di domanda variabile e prodotto differenziato. Il distretto vince quando la domanda è instabile, il prodotto richiede qualità e varietà, l’innovazione è continua ma incrementale. Esattamente le condizioni del Made in Italy. Ma c’è un ulteriore livello: il distretto non è solo organizzazione produttiva, è organizzazione territoriale della conoscenza. La vera risorsa competitiva è la conoscenza incorporata nelle persone — non codificata nei manuali, non concentrata in un brevetto, ma diffusa nelle competenze degli operai, nell’esperienza degli imprenditori, nella circolazione informale di soluzioni tecniche. Questa conoscenza tacita non si trasferisce con la delocalizzazione di un impianto e non si replica per decreto.
4.3 La complementarità grande-piccolo
Attenzione però a non leggere la storia dei distretti come un inno al “piccolo è bello”. Il sistema italiano ha funzionato proprio perché non era solo piccolo. La grande industria del Nord-Ovest — e con essa le partecipazioni statali (IRI, ENI, GEPI) — ha svolto un ruolo che i distretti da soli non potevano: mantenere le filiere in vita nelle fasi di crisi, assorbire i fallimenti industriali senza provocare collassi a catena, garantire accesso a tecnologie e mercati di scala. Quando, negli anni ’70, imprese in difficoltà venivano assorbite dallo Stato tramite IRI o GEPI, il meccanismo non era efficiente — ma evitava che il fallimento disorientato distruggesse le filiere di subfornitura, quelle stesse filiere che alimentavano i distretti. Come emerge dall’analisi dei documenti dell’epoca (tra cui un articolo de l’Unità del 7 marzo 1976 sulla crisi delle partecipazioni statali e il ruolo del GEPI), il dibattito era già allora aperto: lo Stato non è più solo “salvatore”, stava diventando gestore permanente di crisi industriali. Il Made in Italy maturo emerge fuori da quel circuito — ma non nonostante di esso, anche grazie alla rete di protezione che quel circuito, per quanto imperfetto, garantiva.
Nel 1970, le Camere di Commercio di Lazio, Marche, Toscana e Umbria pubblicano La Terza Italia — uno studio che descrive un modello di sviluppo alternativo sia alla grande industria nordoccidentale sia al ritardo del Mezzogiorno: PMI, specializzazione territoriale, filiere corte, alto capitale sociale. È la cartografia del fenomeno che Becattini stava teorizzando.
In questo stesso periodo — 1975 — nasce a Roma MOACASA: una fiera dell’arredamento organizzata dalla cooperativa MOA, creata per aggregare le piccole e medie imprese del mobile e dell’arredo del Lazio e dare loro una vetrina collettiva. Prima edizione nei padiglioni dell’Ente Fiera (via Cristoforo Colombo). MOACASA si affianca al Salone del Mobile di Milano come presidio romano di un settore che è già, in quegli anni, uno dei pilastri del Made in Italy. Il modello cooperativo di MOA è interessante proprio per la sua specificità: non un distretto nato spontaneamente dal basso, ma un’aggregazione deliberata di imprese che costruiscono insieme una presenza di mercato. È la risposta del Centro alla stessa pressione competitiva che produce i distretti nordici, con uno strumento organizzativo diverso.
5 Il paradosso: la globalizzazione non diluisce, trasforma
5.1 Lo shock che accelera
Il Made in Italy non nasce “per maturazione naturale” degli anni ’50. Nasce anche — e forse soprattutto — come risposta adattiva a uno shock.
I dati del PIL regionale relativo mostrano che il declino del Nord-Ovest è già in atto dalla fine degli anni ’50, ma si accelera negli anni ’70. È il decennio della crisi del fordismo: le grandi imprese manifatturiere del triangolo industriale perdono competitività, i costi del lavoro crescono dopo le lotte del 1968–1969, la crisi petrolifera del 1973 colpisce duramente i settori energivori. L’Italia si trova davanti a una ristrutturazione obbligata dell’industria. Chi reagisce con la flessibilità distrettuale sopravvive e cresce; chi dipende dalla grande scala e dal mercato interno entra in crisi. Il sorpasso del Centro-Nord diffuso sul Nord-Ovest, leggibile nel grafico della convergenza, non è un processo indolore: è il risultato di una selezione forzata dalla pressione competitiva internazionale.
Il 1974–1976 è il triennio in cui questo si rende visibile — e in cui il Made in Italy rivela la sua natura più profonda.
Da un lato, l’Unità titola “Bella e potente la Suzuki ‘rotante’ ma non sarà una moto di massa” (1974). Dall’altro, un articolo del 1976 annuncia: “Dall’Abruzzo la nuova Honda ‘made in Italy’”. Honda aveva aperto uno stabilimento ad Atessa, in Abruzzo, e produceva moto che venivano definite, senza esitazioni, “Made in Italy”. Lo stesso giornale, nello stesso anno, titola: “LA HONDA È ENTRATA IN ITALIA CON UNA FABBRICA FANTOCCIO”.
Il paradosso è esplicito: un’azienda giapponese usa la formula “made in Italy” come argomento commerciale per penetrare il mercato europeo. Non è un furto d’identità — è un riconoscimento. Honda non avrebbe scelto quella formula se non avesse avuto valore. Il brand esiste, anche se nessuno l’ha ancora registrato come tale.
Nello stesso periodo, il Made in Italy incontra la sua prima guerra commerciale. “Via libera negli USA alle scarpe italiane” (1976) e “Una tregua per le scarpe ma non per i giocattoli” testimoniano il tentativo americano di limitare l’import di calzature italiane. La scarpa italiana è già una minaccia percepita dagli importatori statunitensi — questo è il dato più significativo.
Il 1977 porta invece un documento straordinario dal distretto senese dell’abbigliamento. Un articolo de l’Unità descrive due processi opposti e simultanei:
“Capi acquistati all’estero vengono venduti con il marchio ‘made in Italy’. In alcune aziende succede l’inverso: piccoli produttori lavorano per celebri creatori di moda stranieri.”
Da un lato, import vestito da made in Italy — il brand usato come etichetta vuota. Dall’altro, manifattura italiana anonima che produce per brand stranieri — il brand straniero come copertura di una qualità italiana. La Terza Italia di Becattini non è solo crescita, è anche riconversione e ibridazione.
Il momento più definitivo è il 1978. La Voxson, azienda italiana di elettronica di consumo, usa nelle proprie pubblicità la formula “Made in Italy” come argomento competitivo contro i prodotti giapponesi (Sony, Panasonic). Una nota industria tedesca la cita davanti al Gran Giurì Pubblicitario per concorrenza sleale. La Voxson viene condannata. Nella sua risposta, scrive: “condannando questo modo di fare pubblicità si finisce col mantenere solo uno stato di disinformazione del consumatore italiano sulla reale provenienza” dei prodotti.
Nel 1978, usare “made in Italy” come argomento pubblicitario è ancora illegittimo per il mercato: viene censurato. Diventa legittimo — anzi potente — solo negli anni immediatamente successivi. La Voxson perde il procedimento, ma la storia le dà ragione.
6 La sintesi: anni ’80
Il 1980 è l’anno della svolta assertiva.
Tre articoli de l’Unità segnano il cambiamento di tono. “La scarpa italiana è quella che fa moda” — non più una domanda, non più una difesa: un’affermazione. “Vetture tutte ‘made in Italy’ (e le vogliono anche in USA)” — la domanda americana come prova del riconoscimento. “Made in Japan al 20%” — il confronto con il Giappone è ora sul terreno della qualità, non della quantità.
Nel 1982, “L’Italia è più ‘multinazionale’”: la piccola impresa italiana come attore globale. Il modello distrettuale si internazionalizza senza perdere la base territoriale.
Nel 1983, “New York replica al ‘made in Italy’”: l’articolo riguarda la risposta dell’arte americana — graffiti, Keith Haring — alla Transavanguardia italiana (Achille Bonito Oliva). Il “made in Italy” è ormai talmente potente che New York sente il bisogno di replicare. Il termine viene usato senza virgolette difensive, come categoria acquisita.
Nel 1985, “La realtà di un made in Italy molto speciale, anche nel prezzo” — il brand è consolidato, ma emergono le prime tensioni sul pricing. Inizia la fase della gestione del brand, non più della sua costruzione.
Il grafico del PIL pro capite regionale relativo mostra con precisione quando avviene questa sintesi. Il Made in Italy maturo emerge negli anni ’70–’80 — esattamente quando il Nord-Est e il Centro iniziano il loro sorpasso relativo sul Nord-Ovest. Non nasce nel momento di massimo della grande industria (anni ’50), ma quando quel modello entra in crisi relativa e un’altra Italia — quella dei distretti, delle PMI, della filiera corta — prende il sopravvento.
Come scriveva la nota di ricerca: “il Made in Italy non nasce dall’industria, ma dal riconoscimento di uno stile che l’industria ha poi organizzato”. O ancora, nella formulazione di Becattini: i distretti sono il meccanismo, il Made in Italy è uno degli esiti visibili.
7 Il Mezzogiorno: fuori dal sistema, non fuori dall’Italia
I dati bancari sulla Puglia — aggiornati al 2025–2026 tramite la pipeline Orchestra — mostrano un quadro che non è peggiorato, ma non è nemmeno cambiato strutturalmente.
Imprese attive: 325.138 nel primo trimestre 2026, con una variazione annua di +0,3% e un indice 2019=99,6 — il tessuto produttivo è sotto il livello pre-Covid (–0,9%). Il saldo iscrizioni/cancellazioni è positivo ma contenuto: 2.166 iscrizioni contro 1.949 cancellazioni, un saldo netto di 217 nuove imprese nel trimestre. Non è la dinamica endogena di un distretto in espansione. Il credito alle imprese ammonta a 20,9 miliardi di euro (secondo trimestre 2025), in contrazione del –1,2% annuo. Le sofferenze scendono dell’–8%, ma il dato di stock resta significativo.
Il numero più eloquente è il tasso di occupazione: 51% nel 2025, con un gap strutturale di circa 16 punti rispetto alla media italiana. Nel modello distrettuale nordico, l’occupazione è alta perché la filiera assorbe lavoro a tutti i livelli di specializzazione — operaio, tecnico, artigiano, commerciale, logistica. La Puglia, pur con imprese attive e con presenze industriali rilevanti (la Honda di Atessa è emblematica), non ha costruito questo sistema.
La Puglia entra nel Made in Italy ospitando investimenti esogeni, non generando distretti endogeni. Non è un fallimento — è un modello diverso, con caratteristiche diverse. Ma spiega perché il Made in Italy non sia mai stato davvero un brand nazionale: è sempre stato geograficamente selettivo.
8 Epilogo: due registri, una fusione, un’evoluzione
La storia del Made in Italy è la storia di due registri — culturale e industriale — che impiegano trent’anni a fondersi.
Nel 1953, l’etichetta è un atto doganale. Nel 1954, è un titolo teatrale. Non si conoscono ancora. Nel 1978, usarla come argomento pubblicitario è illegittimo. Nel 1980, è assertiva. Nel 1983, New York “replica”.
Il brand non nasce quando l’Italia è più forte industrialmente — nasce quando cambia il modello di sviluppo. Non nasce dalla grande industria del Nord-Ovest, ma dal suo superamento: dalla Terza Italia, dai distretti, dalle PMI che scalano senza standardizzare. Non nasce contro la globalizzazione, ma attraverso di essa — Honda che chiama “made in Italy” una moto fatta ad Atessa ne è la prova più lampante.
Becattini aveva ragione su una cosa fondamentale: il distretto non è solo un sistema produttivo, è una comunità. La qualità incorporata nelle persone, la conoscenza diffusa nel territorio, le relazioni di fiducia che sostituiscono i contratti — questi elementi non si replicano artificialmente. Spiegano perché il Made in Italy regga, e perché abbia resistito a pressioni che hanno eroso marchi nazionali ben più sostenuti da politiche pubbliche.
E spiegano anche perché il Mezzogiorno — che pure produce qualità — non abbia generato lo stesso sistema. Non è questione di talento o di prodotti: è questione di densità e continuità economica.
Un’ultima precisazione è necessaria sulla fase più recente. L’articolo de l’Unità del 1985 — “La realtà di un made in Italy molto speciale, anche nel prezzo” — segna il passaggio dalla costruzione del brand alla sua gestione. Questo passaggio non è solo una perdita. La separazione tra produzione, proprietà e branding che si consolida dagli anni ‘80 in poi è anche un’evoluzione del modello: il marchio diventa asset immateriale, separabile dalla manifattura, cedibile, internazionalizzabile. Armani e Versace non sono solo stilisti — sono la prova che il Made in Italy può essere narrato in inglese e venduto come racconto. La domanda non è se questo rappresenti uno svuotamento o un arricchimento del modello originario. Entrambe le cose sono vere. Il punto analitico rilevante, per un Ufficio Studi, è un altro: quanta parte di quel valore immateriale continua a dipendere dall’organizzazione territoriale della produzione? Se la risposta è “sempre meno”, allora il Made in Italy cambia davvero natura. Se la risposta è “ancora molta”, allora il modello distrettuale è più resiliente di quanto la sua rappresentazione mediatica lasci intendere.
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| Anno Evento Registro |
1887 Merchandise Marks Act (UK): prima legge che obbliga l’indicazione “made in” sui prodotti Tecnico/doganale — marcatore del nemico
1948 “Made in USA” su l’Unità: mazze di gomma agli squadristi, insurrezione, civiltà imperialista Politico/polemico — prima occorrenza della formula in Italia
1949 Prima edizione Premio Mercurio d’Oro (“Oscar del commercio”), assegnato a Roma in Campidoglio Para-istituzionale — pre-brand
1953 INCOM 00925 (2 aprile): magazzinieri incollano l’etichetta “Made in Italy” sulle casse per gli USA Burocratico/doganale — primo atto fisico del brand
1954 Rivista teatrale “Made in Italy” di Garinei & Giovannini: Erminio Macario, Wanda Osiris Culturale/popolare — il titolo come identità narrativa
1957 Trattati di Roma: l’Italia entra nella CEE Strutturale — apre il mercato europeo
1958 “La Waterloo della bellezza made in Italy?” (l’Unità) Interrogativo — il brand circola ma non è assertivo
1963 Mercurio d’Oro a Birra Moretti Para-istituzionale
1965 Film di Nanni Loy Made in Italy Antropologico — autoritratto ironico
1966 Mercurio d’Oro: Snaidero (cucine), Marazzi (ceramiche), Pozzo (maglieria) Industrial-distrettuale
1967 INCOM: decennale CEE — scarpe made in Italy nei grandi magazzini europei; Ercole d’Oro a Birra Moretti Commerciale + para-istituzionale
1969 Mercurio d’Oro: Prandoni (televisori), Latterie Soresine Industriale diffuso
1970 Birra Moretti — pubblicità con triade: Mercurio d’Oro (1963), Ercole d’Oro (1967), Vittoria della Qualità (1970); Campionaria di Firenze per calzature Pre-brand serializzato; proto-export
1972 Made in Japan — Deep Purple (live a Osaka/Tokyo) Culturale — il Giappone entra nell’immaginario globale
1974–76 Honda/Suzuki “made in Italy” ad Atessa; guerre calzature con gli USA Paradosso — il brand ha valore, lo usano i giapponesi
1975 MOACASA — prima edizione, Fiera di Roma; cooperativa MOA aggrega PMI del mobile/arredo laziale Aggregazione cooperativa — alternativa romana al distretto
1977 Siena: import venduto come made in Italy; artigiani che lavorano per brand stranieri Crisi e trasformazione nel distretto
1978 Voxson condannata dal Gran Giurì per aver difeso il “lavoro italiano” in pubblicità Il brand è ancora illegittimo come argomento commerciale
1980 “La scarpa italiana è quella che fa moda” Assertivo — brand maturo
1982 “L’Italia è più ‘multinazionale’” Internazionalizzazione del distretto
1983 “New York replica al ‘made in Italy’” — graffiti vs Transavanguardia Riconoscimento completo
1985+ Armani, Versace — stile narrabile in inglese Istituzionalizzato ———————————————————————————————————————————————————————————————————————————————
Tabella 1: Timeline del Made in Italy (1887–1985)
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